La actualidad de los medios de comunicación exige información coherente y precisa sobre el rendimiento de las campañas en todos los canales de marketing. Con la introducción de los medios digitales, es cada vez más difícil obtener información valiosa sobre la eficacia de las campañas y atribuir correctamente el rendimiento de cada canal. Aplicar un modelo de marketing mixto puede dar algunos beneficios.
En el pasado, los profesionales del marketing utilizaban modelos tradicionales de marketing mixto, recopilando datos agregados de alto nivel durante un largo periodo de tiempo para mostrar qué canales de marketing mixto o combinado eran más eficaces. Por ejemplo, si los profesionales del marketing se daban cuenta de que los consumidores compraban más a raíz de un anuncio en una revista durante varios meses, entonces centraban sus esfuerzos de marketing en este medio y publicaban anuncios similares.
Hoy en día, sin embargo, los profesionales del marketing se han dado cuenta que, para medir realmente el ROI de las campañas de marketing, se necesita una capacidad de medición omnicanal. Este enfoque ayuda a abordar la adición de nuevos puntos de contacto, al tiempo que ofrece a los profesionales del marketing la capacidad de comprender mejor las interacciones de los consumidores con su marca a través de todos los canales de la combinación de medios, y cómo estos canales se influyen mutuamente.
¿Qué es el modelo de marketing mixto?
El modelado de marketing mixto o combinado existe desde hace décadas, antes del marketing digital y de la corriente principal de Internet tal y como la conocemos. Originalmente, el modelo se diseñó para orientar las inversiones de los profesionales del marketing proporcionando información sobre los canales y estrategias que ofrecían los mejores resultados.
Esto se conseguía mediante la recopilación de datos agregados a largo plazo utilizando el análisis de regresión para determinar las principales áreas de oportunidad.
Al utilizar el Modelo de Marketing Mixto, los profesionales del marketing suelen analizar los canales de medios fuera de línea (offline), como la televisión, la radio y la publicidad impresa tradicional, durante un largo periodo de recopilación de datos. Esto proporciona información que puede utilizarse para planificar el gasto en marketing en función de las horas y los canales de medios en los que se consume más.
Además, el Modelo de Marketing Mixto tiene en cuenta factores externos que pueden influir en las tendencias a largo plazo de los medios de comunicación, como el comportamiento de los consumidores, la autoridad de la marca, el clima, los desastres naturales, las vacaciones, la competencia, etc., para ayudar aún más a proporcionar información procesable.
Las métricas resultantes de la modelización de la combinación de marketing proporcionaron a los profesionales del marketing una visión «descendente» de la eficacia de sus esfuerzos, proporcionando una amplia visión de cada canal que generó ROI a lo largo de la línea temporal del modelo. Este modelo de marketing mixto se creó en un momento en el que el panorama del marketing se había simplificado.
En su apogeo, el Modelo de Marketing Mixto proporcionaba suficiente información sobre el gasto en marketing y la colocación de la combinación de medios para ofrecer a los profesionales del marketing oportunidades de optimizar sus esfuerzos.
Elementos del Marketing Mixto
El marketing mixto encierra cuatro elementos: producto, precio, distribución y promoción. Esta estrategia también es conocida como “mezcla comercial” o las “4P”, debido a su origen anglosajón (price, product, place, promotion).
- Precio(Price): Es el elemento que ayuda a entender y posicionar el nivel de competitividad de la empresa. Las estrategias de liderazgo en costes o de diferenciación justifican el precio elegido.
- Producto(Product): Aquí se explica la necesidad que se trata de satisfacer en el consumidor y los servicios relacionados que puedan ser necesarios para el disfrute del producto, los cuales mejoran y añaden valor al producto, como por ejemplo, el servicio post-venta, la garantía o el servicio técnico.
- Distribución(Place): Constituye las fases y medios que atraviesa el producto hasta llegar al consumidor; es decir, desde su producción hasta su almacenaje y transporte.
- Promoción(Promotion): Es la actividad que la empresa hará para que su producto llegue al máximo número de clientes de todo el target o población, o del segmento al que se dirija, y aumentar así sus ingresos.
¿Cuáles son las desventajas del Modelo de Marketing Mixto?
Aunque históricamente el Modelo de Marketing Mixto se ha utilizado con gran eficacia para optimizar los esfuerzos de marketing, simplemente no es capaz de proporcionar la información detallada a nivel de persona en la que confían los profesionales del marketing modernos. El marketing está en constante evolución y, dado que cambia a un ritmo tan rápido, ya no se puede confiar como antes en la recopilación de datos a largo plazo.
Esto ha quedado patente durante la pandemia de COVID-19, en la que los profesionales del marketing han tenido que adaptarse rápidamente a los cambios en el comportamiento de los consumidores. Además, la introducción del marketing digital ha añadido más complicaciones a la viabilidad del Modelo de Marketing Mixto al crear una combinación fragmentada de medios de marketing tradicional y digital. Esto dificulta la creación de perspectivas que midan el verdadero ROI combinado del marketing digital y tradicional.
Limitaciones del modelo de marketing mixto o combinado
El modelo de marketing mixto puede ser víctima de una serie de limitaciones. Los profesionales del marketing de hoy en día necesitan información sobre diversos elementos de su ecosistema de marketing, entre los que se incluyen:
- Datos de comportamiento a nivel de persona
- Información sobre el impacto del marketing entre canales (cómo influye un canal en la combinación de medios o viceversa).
- El impacto que tiene la autoridad de la marca en el gasto en marketing y la optimización de las campañas.
- Atribución adecuada del marketing a la eficacia de los medios individuales
- El impacto de los mensajes creativos en todos los canales
- Momentos clave para enviar mensajes de marketing
Como era de esperar, la complejidad de estas métricas -consideradas estándar por los profesionales del marketing de hoy en día- requiere una variedad de análisis de optimización de marketing para poder medirlas con precisión. Como resultado, los profesionales del marketing están cambiando hacia una metodología de medición unificada.
Este enfoque combina una variedad de técnicas de medición de datos en un modelo de conocimiento cohesivo que ofrece a los profesionales del marketing visibilidad de la optimización de las campañas de marketing en todos los medios o canales con una visión centralizada.
¿Cuáles son las ventajas del modelo del marketing mixto?
Aunque el Modelo de Marketing Mixto carece de la información detallada necesaria para identificar oportunidades individuales de optimización de campañas de marketing, sí tiene en cuenta una serie de factores externos importantes. Esto lo convierte en una herramienta eficaz que proporciona el punto de partida para la planificación general del presupuesto de marketing de alto nivel.
Dado que el modelo de marketing mixto incluye tanto factores internos como externos en su recopilación de datos agregados, proporciona un enfoque holístico muy útil en las tendencias generales de marketing. En este sentido, el modelo ofrece a los profesionales del marketing una visión de 360º de sus mercados potenciales. Esto es especialmente importante para los directores de marketing, que son los responsables de asignar los presupuestos adecuados para los esfuerzos de marketing de su empresa.
Aunque el modelo de marketing mixto o combinado puede estar anticuado en su metodología tradicional, proporciona a los profesionales del marketing una especie de «boletín de calificaciones», destacando las principales tendencias de marketing que se pueden utilizar para planificar mejor una estrategia global.
Mejores prácticas para el modelo de marketing mixto
Para que las empresas saquen el máximo partido de un modelo de marketing mixto, a continuación, se recomiendan algunas prácticas recomendadas de modelo para garantizar que obtiene la información que busca sin perjudicar sus resultados:
- No asigne demasiado tiempo ni presupuesto.
- Mantenga la generación de MMM dentro de la empresa.
- Realice la modelización una o dos veces al año.
- Utilice MMM para realizar diagnósticos básicos de su mercado objetivo con el fin de mejorar la preparación de su presupuesto.
En conclusión.
La modelización de la combinación de marketing es en sí misma una mezcla de pros y contras. Dado su largo periodo de recopilación de datos, su incapacidad para proporcionar información específica para el marketing personalizado y su nivel de información «descendente», los profesionales del marketing no pueden confiar únicamente en el modelo mixto para obtener información sobre la optimización de campañas.
Sin embargo, con una solución de medición del rendimiento del marketing, los profesionales del marketing y las organizaciones empresariales pueden aprovechar el modelo mixto como una forma eficaz de obtener una visión holística y mas amplia de las tendencias del mercado, el comportamiento y el consumo de medios. Esto puede ayudar a planificar mejor el presupuesto de la campaña, el gasto en marketing y la optimización de la campaña.
